Erfolgsfaktor Wetter im E-Commerce
Im Sommer 2018 musste der E-Commerce Riese Zalando zwei Mal eine witterungsbedingte Gewinnwarnung herausgeben. Ähnlich erging es auch Home24, die im gleichen viel zu heißen Sommer mit einem immensen “Nachfragetief” zu kämpfen hatten. (Quelle: https://bit.ly/3f4sHcv; https://bit.ly/3BQutHS)
Haben die Leute bei schönem Wetter besseres zu tun, als online zu shoppen? Gehen Sie lieber baden, die Natur genießen oder in den Biergarten? Die Gründe können ganz unterschiedlich sein. Doch dass ein klarer Zusammenhang zwischen Wetter und Nachfrage im E-Commerce tatsächlich existiert, daran besteht kein Zweifel und wurde auch wissenschaftlich längst bewiesen. So haben in einer 2017 erschienenen Studie Wissenschaftler der Uni Köln und Uni Hamburg in Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Online-Händler herausgefunden, dass gutes Wetter tatsächlich einen negativen Effekt auf die täglichen Umsätze hat. Zudem ist der Wettereffekt am Wochenende und während der warmen Monate besonders ausgeprägt. (Quelle: https://bit.ly/3l25ATN)
Dass der Traffic in Online-Shops an „Schmuddelwettertagen” eher zunimmt, während er an sonnigen und warmen Tagen tendenziell abnimmt, darüber haben wir auch im Artikel “Erfolgsfaktor Wetter: Warum Wetterdaten so wertvoll sind” gesprochen. Doch wie geht man nun mit der Erkenntnis um? Welche Möglichkeiten gibt es für E-Commercler, das Potenzial von Wetter zu nutzen und daraus wortwörtlich Kapital zu schlagen? In diesem Artikel zeigen wir Ihnen anhand verschiedener Cases wie es funktionieren kann und welches Optimierungspotenzial hinter unseren Wetterlösungen steckt. Dabei fangen wir bei der Wetter-Analyse an und erklären Ihnen anschließend verschiedene Anwendungen im Bereich wetterbasiertes Werben.
1. Wetter- Analytics: Analysiere Wettereffekte im Sales Funnel – direkt in Google Analytics oder Google Data Studio
Wie hoch ist der Wettereffekt auf die Conversion und den Umsatz wirklich? Welche Produkte reagieren besonders wetter-sensitiv? Wie ändert sich das Kundenverhalten in meinem Online-Shop?
Das Google Tag Manager Template “Weather Tag” bringt hier Klarheit und liefert detaillierte Antworten auf alle Fragen rund um die Zusammenhänge zwischen Kundenverhalten, Wetter und Conversion Rate. Mit dem Weather Tag können direkt in der gewohnten Google Analytics-Umgebung Performance Peaks und Drops anhand von Wetterdaten dargestellt und erklärt werden. Das bringt nicht nur den Analysten wertvolle Erkenntnisse, sondern liefert auch den Kollegen aus dem Marketing wertschöpfende Insights für die Kampagnenoptimierung.
Der Weather Tag by METEONOMIQS ist in wenigen Schritten eingerichtet und wird über unsere Wetter-API mit Wetterdaten “gefüttert”. Eine genaue Anleitung und Zugang zu einem 1-monatigen Test gibt es hier.
2. Wetterbasierte GoogleAds-Kampagnen: Steigere Campaign ROI mit wetteroptimierten Anzeigen
Wetterdaten bieten einen starken Hebel, um SearchAds-Kampagnen zu optimieren. Dazu ein Beispiel aus dem Tourismussektor. Viele Menschen richten ihre Reisepläne nach der Wettervorhersage aus. Entsprechend können Hotels und Leistungsanbieter je nach Wetterlage mit kurzfristigen Buchungen für einen spontanen Kurzurlaub oder ein verlängertes Wochenende rechnen.
Der Einstieg in die Buchungsstrecke erfolgt zumeist über SearchAds oder Vergleichsportale. Um die Kundenbuchung für sich zu gewinnen, gilt es als Anbieter hier treffsicher präsent zu sein. Daher lohnt es sich, bei entsprechender Wetterlage mehr Werbung auszuspielen und in lauen Zeiten dafür einzusparen.
Für eine bekannte Hotelkette haben wir für unterschiedliche Häuser die Kampagnen gemäß der Wetterlage optimiert. Im direkten A/B-Test konnten wir über 3 Monate eine Steigerung des Return on Advertising Spend (ROAs) um 10% durch Wettersteuerung nachweisen. Ursächlich dafür ist eine höhere Buchungs-Conversion, die die zusätzlichen Werbeausgaben an “Gut-Wetter-Tagen” belohnt. Aber Achtung: Die Effekte sind spezifisch je nach Lage und Ausrichtung des Hauses. Schlechtes Wetter zeigte sich vorteilhaft für Wellness- und Schlemmer-Hotels; dagegen reagieren sportorientierte Hotels eher auf stabiles, niederschlagsfreies Wetter. Mit einer kleinen Analyse lässt sich die richtige Wetter-Steuerung schnell feststellen.
3. Wetter-Targeting: Wetter und Marketingausgaben aufeinander abstimmen, um Sichtbarkeit und Performance zu steigern
Welche Produkte Kunden interessant finden und möglicherweise kaufen, hängt auch davon ab, wo sie sich bei welchem Wetter befinden. Dabei ändert sich das Wetter nicht nur von Tag zu Tag, sondern ist auch regional sehr unterschiedlich. Wo es sich also je nach Wetterlage lohnt, Werbung zu schalten und wo nicht, das können unsere Produkt-Wetter-Indizes anzeigen. Sie basieren auf den Absatzdaten des GfK Consumer Panels und unseren Wetterdaten und lassen sich ganz einfach als Targeting-Segmente in Kampagnen integrieren. Das funktioniert programmatisch, aber auch auf allen anderen Kanälen.
Für einen Kunden aus dem Bereich der Getränkeindustrie konnten wir im April und Mai 2020 eine programmatische Kampagne “wetteroptimieren”. Dafür haben wir einen spezifischen Produkt-Wetter-Index für Wasser entwickelt, der voraussagen kann, wo sich Werbung für das Produkt Wasser lohnt, weil dort viel Wasser gekauft werden wird. Der Index funktioniert dabei wie eine Art Wettervorhersage für den Absatz von Wasser.
Die Kampagne wurde im Rahmen eines A/B-Tests in Berlin, Hamburg, Bayern und Nordrhein-Westfalen ausgespielt. An rund 50 Prozent der Tage, an denen die Kampagne lief, war das Marktinteresse sehr groß. Das führte zu mehr als 75 Prozent der Klicks. Fokussiert auf die einzelnen Bundesländer ergab sich ein Uplift der Click-Through-Rate von 30 bis über 80 Prozent. Im Durchschnitt erzielte der Wasser-Index eine Steigerung der Conversion Rate von 65 Prozent.
4. Wetterbasierte On Site Content-Optimierung: Inhalte und Wetter aufeinander abstimmen, um mehr Umsatz zu erzielen
Ganz ähnlich wie mit der Werbung verhält es sich auch mit Inhalten. Denn was die Leute interessiert – ob es nun informativer oder produktspezifischer Content ist – ist nicht zuletzt auch immer abhängig von der Wetterlage.
Für einen Online-Händler haben wir die bestehende Recommendation Engine mit Wetterdaten optimiert. Ziel war es, dass auf den Shopseiten immer genau diejenigen Produkte empfohlen werden, die aktuell wetterbedingt relevant sind. So konnten wir die richtigen Umsatztreiber in den Fokus rücken, neue wie auch wiederkehrende User passgenau ansprechen und die Conversion Rate signifikant erhöhen.
Von Haushalt über Mode, Garten und Beauty bis hin zu Schmuck und Multimedia – wir haben die Wetterabhängigkeit für über 500 Produktgruppen berechnet und die Ergebnisse als Wetter-Feature in die bestehende Software integriert. Durch Machine Learning-Verfahren lernt der Algorithmus fortwährend und “spuckt” die richtigen Produkte automatisiert aus. Der Kunde profitierte dabei von einer kontinuierlichen Verbesserung seiner Onsite-Produktempfehlungen. Zudem wurden mehr Page Impressions generiert und das Content Management optimiert.
Fazit: Wetter treibt den Online-Umsatz
Auch wenn man beim Online-Einkauf dem Wetter nicht physisch ausgesetzt ist, hat es dennoch einen Einfluss auf unser Shoppingverhalten. Aus diesem Grund sollten Online-Händler die verschiedenen Wettereffekte nicht unterschätzen und sie vielmehr als wesentlichen Umsatzfaktor in ihrer (Marketing)Strategie berücksichtigen, um nicht wie Zalando oder Home24 vor einem plötzlichen Nachfragerückgang überrascht zu werden. Natürlich können wir das Wetter nicht ändern. Aber es liefert uns zum einen wichtige Erkenntnisse über das Kundenverhalten. Und zum anderen können wir uns mit dem richtigen „Werkzeug“ darauf einstellen und das Marketing so anpassen, dass Wetter den Unternehmenserfolg optimiert und nicht mindert.
