Pack die Badehosen ein!
Im Sommer 2021 haben wir für den Kunden Schiesser gemeinsam mit den Agenturen Resolution Media und Cynapsis Media situatives Targeting mit Wetterdaten getestet. Ziel war es, einen datenschutzkonformen und cookie-unabhängigen Targetingansatz zu finden, der die Performance einer Display-Kampagne für Bademoden optimiert.
Wetter – ein ideales Absatzsignal
Wer angesichts des bevorstehenden Endes der Cookie-Ära auf der Suche nach Alternativen ist, kommt um situative Daten wie zum Beispiel Wetter nicht herum. Denn: Wettereffekte spielen überall dort eine Rolle, wo Menschen agieren – im Alltag, bei der Freizeitplanung, beim Einkaufen. Damit hat das Wetter einen realen und quantifizierbaren Einfluss auf den Abverkauf von Produkten. Das heißt: Wer um die Zusammenhänge zwischen Kaufverhalten und Wetter weiß, erhöht seine Chance maßgeblich, potenzielle Käufer im passenden situativen Kontext zu erreichen.
Produkt-Wetter-Indizes sagen die Kaufwahrscheinlichkeit vorher
Wetter-Targeting per se ist nichts Neues, doch die bisherige Erfolgsbilanz ist relativ überschaubar. Zum einen liegt das daran, dass die richtigen Wetter-Trigger nur vage bis gar nicht bekannt sind. Denn Wetter ist nicht gleich Wetter: Je nach Produktkategorie sind entweder eher die Temperaturen oder die Sonnenstunden oder eine Kombination von Wetterparametern ausschlaggebend. Zudem sind wetterbedingte Konsum-Effekte regional sehr unterschiedlich: Kommen beispielsweise Hamburger schon bei rund 20 Grad in Eiscreme-Stimmung, muss es in Süddeutschland dafür mindestens fünf Grad wärmer sein.
Was bedeutet das nun für die Optimierung des Marketings mit Wetterdaten? Und wie funktioniert gut gemachtes Wetter-Targeting? Der Clou besteht darin, für das jeweilige Produkt das Kaufverhalten je Standort, Tag und Wetter in einen Index zu übersetzen, der automatisiert angibt, wo, wann und bei welcher Wetterlage sich der Absatz bestimmter Produkte positiv oder negativ entwickelt. Die Datengrundlage dafür bildet die Kombination von Wetterdaten und Verkaufsdaten des GfK Consumer Panels.
Sonnencreme und Bademoden – das perfekte Match
Für die Bademoden-Kampagne mit Schiesser haben wir mit dem Produkt-Wetter-Index für Sonnencreme gearbeitet. Denn schließlich gib es enge Parallelen zwischen dem Absatz beider Produkte, die man im besten Fall gleichzeitig braucht. Der Sonnencreme-Index bietet also ein ideales Absatzsignal für Bademoden. Im Rahmen des Tests wurde die Bademodenwerbung nur dann ausgespielt, wenn der Index einen bestimmten Wert erfüllt hat.
Und das Ergebnis kann sich sehen lassen: Verglichen mit der parallel laufenden Kontrollkampagne konnten wir eine um 70 Prozent höhere Click-Through-Rate (CTR) erreichen.
Ines Geistmann Projektmanagerin Online Marketing & E-Commerce bei Schiesser: “In einer Zeit, in der Tracking mit Cookies absehbar nicht mehr funktionieren wird, sind wir sehr froh, mit dem situativen Tracking einen neuen und vielfältigen Ansatz gefunden zu haben, um unsere Onlinewerbung erfolgreich und datenschutzkonform zu optimieren”.
Die Case Study in der Kurzzusammenfassung können Sie auch hier herunterladen.
Über die Cynapsis Media GmbH
Die Cynapsis Media GmbH mit Sitz in Münster bietet Werbekunden, Publishern und Mediaagenturen programmatische Werbung ohne Cookiebezug an. Die selbstentwickelte situative Data-Management-Platform (sDMP) ermöglicht Targeting nicht über persönliche Daten der User, sondern über Daten zur Situation, in der die Werbung gesehen wird. Daneben bietet Cynapsis Media auch individuelle Händlerkampagnen an, in denen mehrere Tausend Produkte automatisch und bei Bedarf in Kombination mit der sDMP beworben werden. Weitere Infos unter www.cynapsis-media.de.
Über die Resolution Media GmbH
Die Resolution Media GmbH ist eine Performance Marketing Agentur und Teil der Omnicom Media Group. An den Standorten Düsseldorf, Köln, München und Ludwigsburg bedient sie die gesamte Wertschöpfungskette des digitalen Performance Marketings (z.B. SEA, Social Media Advertising, Affiliate Marketing, Media / Programmatic, Digital Analytics, etc.) und betreut eine dreistellige Anzahl namhafter Kunden. Mehr Infos unter https://resolutionmedia.de/.
Über die SCHIESSER GmbH
Die SCHIESSER GmbH mit Sitz in Radolfzell am Bodensee ist eine der größten Unter- und Nachtwäschemarken Deutschlands. SCHIESSER steht seit mehr als 140 Jahren für höchste Qualität, klassische Schnitte und schöne Designs. Die SCHIESSER-Kultklassiker – Original Fein- und Doppelripp – begeistern Modeinteressierte auf der ganzen Welt und genießen Kultstatus. Zur Website: https://www.schiesser.com/.
