Kampagnenerfolg mit situativem Wetter-Targeting

Der Einfluss von Wetter und Klima auf unser Freizeit- und Konsumverhalten betrifft fast alle Branchen – darunter auch App-Anbieter wie wetter.com.

Online Wetterportale und Wetter-Apps können ihre Expertise und dieses Wissen über Wettereffekte für sich selbst nutzen, um ihre Kampagnenplanung zu optimieren. Im Sommer 2023 haben sich die Kolleg:innen von wetter.com das Ziel gesetzt, die Performance ihrer Google App-Install Kampagnen bei gleichbleibenden Costs per Install zu optimieren, indem zusätzliche wetterbasierte Kampagnen generiert werden. Ziel war es, die Retention Rates sowie die User Acquisition zu verbessern. Doch wie genau können derart komplexe, regional wetterbasierte Kampagnen möglichst präzise und bequem gesteuert werden?

Wenn App User:innen auf den Regen warten…

Der einfache Blick in den Himmel reicht vielen User:innen heutzutage längst nicht mehr aus. Sie wollen möglichst genau wissen, welche Wetterlage sie in den nächsten Stunden und Tagen erwartet, um bestmöglich darauf vorbereitet zu sein. Im Sommer wollen wir beispielsweise wissen, ob die Temperaturen endlich Richtung Badewetter gehen, und im Herbst wollen wir vor allem vor Sturm und Gewitter rechtzeitig gewarnt sein, während zu Beginn der Wintermonate der erste Schnee und damit einhergehender Frost und Glätte von vielen mit Spannung erwartet wird. Je nach Wetterlage checken wir also mehrmals täglich unsere Wetter-App(s).

Durch die globale Erwärmung treten bestimmte Extremwetterereignisse zudem immer häufiger und dabei oft auch viel lokaler auf. Der Wunsch der User:innen, durch einen schnellen Blick in ihre Wetter-App gut vorbereitet zu sein, steigt damit noch weiter an. Dementsprechend verzeichnen Wetterportale mit zugehöriger App wie wetter.com gerade bei außergewöhnlichen Wetterlagen – wie Extremtemperaturen, starken Gewittern, Hagelstürmen, oder Blitzeis – eine deutliche stärkere Nutzung sowie eine erhöhte Anzahl an Neu-Installationen in der jeweils betroffenen Region.

Wetter-Apps können hier ihr eigenes Genre anwenden und Extremwetterereignisse gezielt nutzen, um ihre App Installs bei bestimmten Wetterlagen noch weiter zu optimieren. Die stärkere Nutzung und erhöhte Anzahl an Neu-Installationen bei außergewöhnlichen Wetterlagen kommt unter anderem auch daher, dass Werbeanzeigen der Wetter-Apps an diesen Tagen viel relevanter für die User:innen sind. Ein zielführender Ansatz für die Optimierung ist somit die Generierung zusätzlicher Google Kampagnen mit entsprechendem Wetter-Targeting.

Generierung zusätzlicher Kampagnen mit Wetter-Targeting

Diese zusätzlich zu den „Always-On“ geschalteten Kampagnen sorgen dafür, dass an bestimmten Tagen mehr Volumen generiert werden kann. Die Implementierung erfolgt auf regionaler Ebene (z.B. Bundesland), wobei die Wetterinformationen über ein spezielles Skript in Google Ads übertragen werden. Je nachdem welche Wetterlagen vorhergesagt werden, wird das tägliche Budget der Kampagne automatisch erhöht oder verringert. Die Smart Bidding-Logiken werden dabei nicht beeinflusst, da Google sie automatisch auf das vorher definierte Ziel anpasst (z.B. tCPI, tCPA, tROAS).​

Der Google Algorithmus reagiert zwar ebenfalls auf entsprechende Wetterlagen, ist dabei aber sehr träge. Die „Always-On“ Kampagnen geraten hier sehr schnell an ihre Kapazitäten. Das METEONOMIQS Wetterskript läuft täglich in den Morgenstunden, die Kampagnen sind so also bereits vor den außergewöhnlichen Wetterlagen „scharf“. Dank der Datenaufbereitung und dem Support durch METEONOMIQS bleibt die massive Abfrage einer Wetter-API erspart. ​

Ergebnis: 

„Unsere skriptgestützten regionalen wetterbasierten Kampagnen auf Google zeigen, dass wir im Vergleich zur Standardkampagne bei außergewöhnlichen Wetterlagen qualitativ bessere User zum gleichen Cost per Install akquirieren können, die langfristig an der App und den Inhalten interessiert sind!“ (Anton Stopka, Senior Performance Marketing Manager bei wetter.com)

+14% IN APP RETENTION RATE​*

+50% SESSIONS PER USER*​

0% HÖHERE COSTS PER INSTALL* ​

*07-2023, ​Test in 15 Ländern, ​Split auf Bundesländer/Regionen

Fazit:

Das Wetter am Standort der User:innen ist ein entscheidender Einflussfaktor bei der Nutzung von Online Portalen oder Apps wie der von wetter.com. Diese Effekte können sich jedoch rapide ändern und auch regional sehr unterschiedlich sein. Dieses Wissen ist notwendig, um Werbung wetterbasiert auszusteuern, sodass Kunden zielgerecht mit den richtigen Botschaften erreicht werden können. Diesbezüglich berücksichtigt unsere Plug and Play-Lösung für verschiedene Werbekanäle die örtlichen Wetterunterschiede automatisch. So gestalten wir Wetter-Targeting einfach, effizient und ganz ohne den Einsatz von Cookies.

Weitere Informationen zum Wetter-Targeting und unseren ortsbezogenen Produkt-Wetter-Indizes finden Sie hier.

Die Case Study in der Kurzzusammenfassung können Sie auch hier herunterladen.

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Über wetter.com GmbH – ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE

wetter.com gehört mit bis zu 22 Millionen User:innen im Monat zu den Marktführern unter den Online-Wetterportalen in Europa. Von den Standorten Konstanz, Berlin und München informieren erfahrene Meteorolog:innen und Redakteur:innen tagtäglich über aktuelle Wetterlagen und Trendprognosen. Ein präziser Niederschlagsradar, thematische Wetterkarten, Biowetter, HD Live Webcams sowie ausführliche News- und Ratgeberartikel runden das umfassende Angebot via Webseite und App ab. Darüber hinaus präsentiert das Portal mit wetter.com TV den einzigen 24-Stunden-Wetterkanal im deutschen Fernsehen und produziert die Wettershows der ProSiebenSat.1-Gruppe. Außerdem nutzt die B2B Marke METEONOMIQS die weltweite Wetterexpertise, um Unternehmen durch datengetriebenes Marketing, wetteroptimierte Umsatzplanung sowie weitere Datenlösungen voranzubringen. Mehr Infos unter www.wetter.com