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Case Study: Smart Bidding mit Wetterdaten

by meteonomiqs
Case Study: Smart Bidding mit Wetterdaten

Mit wetterbasierten Gebotsstrategien Reichweite und Performance steigern

Welchen Einfluss haben externe Daten auf die Gebotsstrategie und wie lassen sie sich zielführend einsetzen? Für den Online-Shop der Liquid Life GmbH, einem familiengeführten Fahrradhandel, haben wir in Kooperation mit dem Digital-Vermarkter diva-e und den MarTech-Experten von mohrstade einen erfolgreichen Case durchgeführt.

Herausforderung: Auktionsteilnahme optimieren

Die Nachfrage nach Fahrrädern ist aktuell riesig und der Markt hart umkämpft. Blogs, Magazine, Hersteller – alle wollen sich eine Top-Platzierung bei Google sichern. Die Hürden dabei: Zum einen ist das Risiko von Streuverlusten bei Searchanzeigen hoch. Zum anderen tendieren Nutzer:innen bei der Informationsbeschaffung eher zu Text- als zu Shopping-Ads. Umso wichtiger ist es für die Klickrate, dass sie bei einer anschließenden Suchanfrage den Markennamen in einer der sich ähnelnden Shopping-Ads wieder entdecken.

Die Frage ist also: Wie kann man die Gebotsstrategie so optimieren, dass man eine effizientere Auktionsteilnahme, eine genauere Aussteuerung und am Ende auch ein Umsatzplus erreicht.

Hypothese: Wetter als kontextueller Conversion-Parameter

Eine gute Optimierungsmöglichkeit stellt die zusätzliche Aktivierung externer Daten als Conversion-Variabeln dar. Dabei haben wir bewusst auf Wetterdaten gesetzt, da Wetter bekanntermaßen einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Nutzer hat. Um die Hypothese zu überprüfen, wurden zwei unterschiedliche Szenarien in Search Ads 360 definiert:

a) Ein inventarbasierter Split-Test von Shopping-Kampagnen: Für das Testen in Google Shopping-Kampagnen haben wir die gewählten Produkte zunächst in zwei gleich große Gruppen aufgeteilt, danach jeweils eine neue Shopping-Kampagne aufgesetzt und auf die entsprechende Gebotsstrategie ausgerichtet.

b) Ein Kampagnen-A/B-Test für eine ausgewählte Suchkampagne: Hier wurde in Google Ads über die Funktion “Entwürfe und Tests” ein Kampagnen-A/B-Test aufgesetzt, bei dem die bestehende Inventarkampagne zur definierten Produktgruppe als Entwurf gespiegelt und dann in einer 50%-Verteilung nach Suchanfragen gegeneinander ausgespielt wurde.

Technische Umsetzung: Integration von Wetterdaten mittels Floodlight Conversions und der Google Cloud Platform (GCP)

Die Übermittlung der Wetterdaten erfolgt an zwei Punkten: Einmal auf der Landingpage nach dem Klick auf die Google Ads und zweitens direkt beim Kauf.

technichal integration weather based bidding

 

1: Der Kunde klickt auf die Anzeige und landet auf der Landingpage.

2: Dort ist ein clientseitiger Google Tag Manager-Container implementiert, über den die aktuellen Standortinformationen des Kunden sowie die Google Click ID (gclid) an einen serverseitigen     Google Tag Manger gesendet werden.

3: Im Google Tag Manager wird eine Cloud Function getriggert, wodurch eine Abfrage an die METEONOMIQS-API gestellt wird.

4-5: Über die METEONOMIQS-API werden die Standortinformationen mit Wetterdaten (Temperatur, Niederschlag, Luftfeuchtigkeit etc.) angereichert.

6: Die mit Wetter-Infos angereicherten Conversion-Daten werden in BigQuery gespeichert und …

7-9: … von dort aus mithilfe einer Cloud Function jede Stunde von Search Ads 360 angefordert. So lassen sich die Daten für Bid-Strategien nutzen.

Ergebnis: Höhere Auktionsteilnahme, bessere Sichtbarkeit, mehr Umsatz

 

Shopping:

Die Kampagne mit Wetterdaten erzielte in der Aussteuerung bei leicht niedrigeren durchschnittlichen CPCs und höherer CTR einen 22% höheren Umsatz. Zudem konnte der Ziel-ROAS mit einer Abweichung von nur 0,5 % erreicht und damit das volle Auktionspotenzial ausgeschöpft werden. Bei der Kampagne ohne Wetterdaten liegt die Abweichung bei durchschnittlich 17 % gegenüber dem Zielwert.

Search:

Bei der Suchkampagne fiel der Effekt der zusätzlichen Aktivierung von Wetterdaten noch deutlicher aus. Die Auktionsteilnahmen stiegen um das 25-fache. Das war besonders erfreulich, weil sich daraus auch ein deutlicher Anstieg der Interaktionen und damit auch ein besseres Ergebnis im Umsatz ergab. Zudem konnten wir hier ebenfalls den gewünschten Ziel-ROAS deutlich schneller und vor allem genauer erreichen.

 

Eine Zusammenfassung der Case Study finden Sie hier.

Wollen Sie wetteroptimiertes Smart Bidding selbst mal testen? Dann hinterlassen Sie uns hier einfach Ihre Kontaktdaten. Wir melden uns gerne bei Ihnen.

 

Infos zu den Projektpartnern:

Liquid Life GmbH: Vor über 20 Jahren im stationären Fahrradhandel gestartet, bietet die Liquid Life GmbH mit Sitz in Brilon auch über den gleichnamigen Onlineshop Premium-Fahrräder und eine große Auswahl an Zubehör für den Radsport an.

diva-e: Die Digital Beratung mit mehreren Standorten in Deutschland ist unter anderem spezialisiert auf die Bereiche Marketing Performance, Data & Intelligence und Cloud Services. Seit vielen Jahren arbeitet diva-e als Digital-Vermarkter der Liquid Life GmbH.

Mohr & Stade GmbH: mohrstade ist eine Beratung für Marketing Technologie in München und ist spezialisiert auf die Bereiche Data Collection, Data Management, Analytics, Marketing Activation und Data Visualization. Diese Services bietet mohrstade in zertifizierten Partnerschaften mit Marketing Software Herstellern an.

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